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旅游策劃與旅游規(guī)劃的真相——規(guī)劃規(guī)劃，墻上掛掛；策劃策劃，市場說話�！ �
很多景區(qū)和城市建設，只知規(guī)劃不識策劃。這是體制造成的原因。規(guī)劃進入了行政程序，而策劃卻還在門外徘徊，這是我們政府造成決策浪費的重大原因之一。據世界銀行估計，“七五”到“九五”期間，投資決策失誤導致的資金浪費損失大約在4000億到5000億元。有理由相信，這其中大部分是策劃缺位造成的！這些投資項目都有著包裝精美的規(guī)劃，沒有規(guī)劃這些項目一個都不可能上馬。但正因為有了規(guī)劃，我們就自以為高忱無憂的大干快上，在貌似科學合理的規(guī)劃的指導下，我們干了多少荒唐事！
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板和政府部門為了開發(fā)旅游，只有先做規(guī)劃才能報批立項，這是一個行政程序。但是往往卻被當成市場程序來走，規(guī)劃做完，老板和官員們或是為了省錢，或是不知道策劃的重要性，直接把規(guī)劃當策劃指導開發(fā)建設和市場營銷，結果可想而知，投資決策失誤又將成為替罪羊，所有投資決策失誤幾乎都可歸結為“策劃缺位失誤”和“策劃不到位失誤”。 熊大尋策劃機構每著手一個城市和一個景區(qū)的策劃和規(guī)劃，熊大尋總會跟決策者談一個觀點：沒有規(guī)劃指導的建設是亂建，沒有策劃指導的規(guī)劃是亂劃。
“策劃”顧名思義就是為“出謀劃策”，“規(guī)劃”顧名思義就是“按策劃規(guī)定設計”，“建設”顧名思義就是“按規(guī)劃設計建造”
規(guī)劃規(guī)劃，墻上掛掛；策劃策劃，市場說話。
規(guī)劃看官場說話，策劃看市場說話，這就是兩者的根本區(qū)別。
我們策劃的每個項目，前期幾乎都做過規(guī)劃，但是政府和老板拿到之后還是老虎吃天無從下口，甚至很多基層官員跟我講：“說實話，這些規(guī)劃我來做可能比他們做得還好！”我們拿來一看，大部分規(guī)劃就是一個材料收集本。這就相當于把生菜買來、分類洗好，還沒有加料烹飪，這些規(guī)劃只起到一個買菜、洗菜的作用，炒菜還要靠策劃來完成，最后才能將一道美食端上餐桌提供給消費者。
現(xiàn)在隨著市場經濟進程的全方位滲透，政府也開始重視策劃和營銷了，于是看政府臉色行事的一些規(guī)劃單位也開始涉足策劃，他們跟政府講，我們的規(guī)劃里也包含了策劃，一筆費用包含了策劃和規(guī)劃，一舉兩得，包你實惠！我們經常聽到一個成語叫越俎代庖，酒店里買菜員能代替廚師的工作嗎？廚師可以洗菜，但洗菜工不能下廚，這是常識�！�
規(guī)劃根本的問題有兩個，一是千人一面，二是脫離市場。很多規(guī)劃做完都給人一種似曾相識的感覺，大部分產品項目要不就是創(chuàng)意平平，要不就是照搬照抄。大部分規(guī)劃是學院里的教師學生共同完成，對市場認識不深刻，其作品有文化內涵，但缺乏對廣大消費者和人性的研究，缺乏營銷實踐經驗，從而導致旅游項目缺乏市場競爭力。
說得嚴重點，策劃和規(guī)劃就是玩命！策劃規(guī)劃做得好，這個城市十幾萬人可以靠我們策劃規(guī)劃帶來的效果吃飯；策劃規(guī)劃做不好，人家?guī)讉�億丟進去沒有效果，這相當于害死的是幾百條人命，所以策劃人和規(guī)劃師就是在“玩命”，玩得好就是救人，玩不好就是殺人！所以策劃人和規(guī)劃師一定要有高度的責任心。玩得起、玩得轉才能進來玩�！ �
旅游策劃的五個誤區(qū)——五個一，五不行
所謂五個一，就是拍一部電影、出一套圖書、做一盤光碟、唱一首歌曲、搞一個節(jié)會。這是很多城市政府發(fā)展旅游的“老五招”，我們政府的學習方式就是考察學習，創(chuàng)新方式就是復制拷貝，所以這一套“法寶”在政府部門很吃香，幾乎只要是新官上任都會用。
市場營銷的規(guī)律，是熟悉產生輕視，同樣的東西搞多了，人們就麻木了，就不起作用了。五十年代末大理、石林拍了兩部電影，一部叫《五朵金花》，一部叫《阿詩瑪》，把這兩個旅游城市搞火了，于是全國城市開始挖掘自己的文化題材大搞電影營銷，這一套路玩了半個世紀，直到今天還被我們官員奉為法寶，簡直讓人不可想象！一部電影帶活一個城市，這個成功率有多高？建國六十年，全國不超過十個！這種低概率營銷活動我們的領導卻趨之若鶩，投資決策失誤又將重復發(fā)生。
經過幾十年的五個一打造，現(xiàn)在幾乎每個城市都有了自己的一套圖書、一盤光碟，并且熱情萬分地送給來參觀的客人，誰不說俺家鄉(xiāng)好！恨不得讓人家拿回去就放到書架上，誰知道客人轉身就丟了，光碟也不會真有人拿回去看，這兩樣東西最后的歸宿地就是廢品收購站。實在是浪費�。∥覀兠孔鲆粋�項目的策劃，都會讓甲方提供大量圖書資料，但是項目完成都一定會寄回給甲方，因為留著沒用，丟了可惜。低碳社會了，建議我們少制造一些浪費，圖書和光碟不是不可以做，建議少做幾份，盡可能別送客人，在當?shù)亟o人翻閱和播放一下就發(fā)揮最大作用了。
唱一首歌建議就別搞了，流傳于世的藝術作品是可遇不可求的，不是我們一個行政命令就可以搞出來的！歌曲是有譜的，但靠一首歌帶旺一個城市，這種想法相當離譜，更是超低概率的事件。熊大尋策劃機構2010年策劃宿遷駱馬湖景區(qū)，借改名“馬上湖”進行營銷炒作，全國所有城市主流媒體紛紛報道，甚至全球媒體都參與傳播，用當?shù)仡I導的話講“為宿遷和駱馬湖的宣傳節(jié)省了兩個億！”。當?shù)卣嗄昵耙哺懔艘皇赘杞小肚迩宓鸟橊R湖》，還專門請宋祖英來唱，有什么用？除了當?shù)厝�，全國有幾個人聽過這首歌！“馬上湖”三個字就讓駱馬湖轟動全國，何必浪費納稅人的錢。
旅游節(jié)活動，熊大尋一般還是會主張讓政府來辦，一是可以提升人氣，二是可以練兵。但是政府做事喜歡你學我、我學你，搞一轟而上，最后全國每年城市都有節(jié)會了，什么楊梅節(jié)、梨花節(jié)、荷花節(jié)……，幾乎辦到最后都會變成食之無味、棄之可惜的雞肋。并且為滋生了一大批迎合領導口味的節(jié)會操辦者，從中大獲其利，把本應用在策劃、規(guī)劃和營銷上的經費揮霍一空，最后導致當?shù)芈糜雾椖渴а馈Ｐ艽髮げ环磳嵳腻X，但堅決反對無效的浪費和盲目的自娛自樂。全國大部分節(jié)會的主要消費者就是當?shù)厮泥l(xiāng)八鎮(zhèn)的老百姓，這不是典型的自娛自樂是什么？
云南陸良縣就是典型的例子，當年政府為了炒作旅游，大舉向銀行借款辦“沙雕節(jié)”，遍請世界沙雕高手參會，每年幾百上千萬的費用流入承辦者的腰包。整個城市的旅游根本沒想到要做定位策劃、產品策劃和營銷策劃，以為一個節(jié)會就可以包打天下。結果大家被頭兩年火爆的假象欺騙了，以為可以長盛不衰了，孰不知幾年下來，游客越來越少，欠下數(shù)千萬巨款，最后不得不把景區(qū)掛牌出售。這就是違背市場規(guī)律、不懂整體品牌策劃重要性的結果。
“五個一工程”對旅游發(fā)展來講是輔助手段，決不是必要手段和關鍵手段。必須緊緊整體策劃來進行，否則單純依靠五個一，很容易變成五步倒。
旅游策劃的空中推廣——建設慷慨，廣告吝嗇
我們現(xiàn)在一講到旅游宣傳促銷，首先想到的是新聞炒作，總希望能夠不花錢又有最好的效果。很少想到投放廣告，總認為廣告投入是一種消費，而不是投資，能節(jié)約就節(jié)約。想不花錢辦好事，這事實上是不可能的，因為天上不會掉餡餅。所以，旅游營銷必須要有廣告的投入。重視城市及旅游宣傳尤其對主要客源地的宣傳，是旅游業(yè)賴以生存發(fā)展的重要手段。據香港旅游協(xié)會資料，每增加1美元的旅游宣傳投資，可增加123美元的旅游收入。世界旅游發(fā)達國家都十分重視旅游宣傳投資，例如美國各州的對外旅游宣傳費用都相當可觀，1985年紐約州的宣傳費用為960萬美元，佛羅里達州為900萬美元，夏威夷州更高達1400萬美元。因此，我國中小城市應加強對旅游業(yè)的宣傳工作，每年劃出一部分經費，其來源可從各級政府稅收撥款，另一方面也可敦促各有關旅游企業(yè)支付一定的宣傳費用，群策群力，把宣傳工作做好�！ �
從我國的情況看，除杭州、四川省和云南省以外（一年投入宣傳費用四五千萬元），絕大多數(shù)省市對旅游業(yè)的支持和投入的力度都不夠到位。各省市每年用于旅游宣傳促銷的費用大約是在200萬至5000萬之間不等，最少的還不到200萬，比如甘肅和青海。
甘肅整體經濟實力不足，沒有太多資金用于旅游資源開發(fā)和宣傳，嚴重制約著甘肅旅游業(yè)的發(fā)展。據了解，甘肅周邊省份寧夏、陜西、新疆每年旅游宣傳促銷費用達到二千萬元人民幣，而甘肅每年宣傳費用僅為三百萬元。這是甘肅作為旅游資源大省卻無法成為旅游強省的重要原因。
青海是一個旅游資源相當豐富的省份，和其他旅游大省一樣，既擁有悠久的歷史、燦爛的文化、神奇的宗教和純樸民風民俗等人文景觀，更擁有壯麗的昆侖山、秀麗的青海湖和迷人的三江源等獨特的自然景色，是吸引國內外游客的重要目的地。再加上近年交通等基礎設施和大環(huán)境同以往相比已經有了根本改觀，旅游業(yè)大發(fā)展的基本條件已經成熟�？墒�，接待總量和旅游收入以及創(chuàng)匯等重要指標與其資源大省的地位還有較大差距。去年接待總量才500多萬人，大致相當于一兩個大的景區(qū)的接待量，而一年不到200萬的宣傳促銷經費也還不如某些景區(qū)一年的經費。對于當?shù)芈糜沃鞴懿块T來說，拿區(qū)區(qū)100多萬的費用來拓展國內外兩個巨大的市場，實在是杯水車薪，巧婦難為無米之炊！
目前國內費用最寬余的招徠一個游客的費用最多在5角錢左右，而香港近年每招徠一位游客的費用是3至5元港幣�；◣讐K錢招徠一個客人，隨便賺的是數(shù)百甚至上千元，應該是比投資任何產業(yè)都要劃算的。可見，目前各級政府主管部門對旅游宣傳促銷工作的投入是嚴重不足的！
旅游＝宣傳，這幾乎可以說是旅游界的一個黃金公式。根據熊大尋策劃機構的操作經驗，要在一級客源地炒熱一個城市一般需要300萬。炒熱二、三級市場至少需要1500萬。但是同甘肅一樣，中國許多中小城市因為財力不濟，又缺乏項目包裝策劃和城市資產運營的能力，在旅游宣傳方面投入不力，酒香苦于巷子深，面對資金的瓶頸，旅游始終搞不上去，只能花開花落，自生自滅�！ �
旅游策劃的致命誤區(qū)——把特點當賣點
有一句話叫“民族的就是世界的”，誤導了很多人。世界是千差萬別的，所以特點并不希罕，世界上有多少個人就會有多少個特點，世界上有多少個地區(qū)就會有多少個特點。哪個城市的歷史文化跟別人一樣？都不一樣，都有差異！如果我們真認為民族的就是世界的，僅限于本地特色來打造我們的旅游品牌，那就大錯特錯了，而這恰恰是我們的政府官員發(fā)展旅游最容易犯的錯誤。
舉一個簡單的例子，市場上有很多種礦泉水，每種水的礦物質含量都十分不同，如果我們賣水就簡單地宣傳這是“含鈉水”、那是“含鉀水”……，這個水能賣得出去嗎？肯定賣不動！為什么？因為沒有明確地給消費者提供利益和好處。同理，你的城市有北宋古城、我的城市有明代城墻、他的城市有唐代古寺，你的地區(qū)有羌族文化、我的地區(qū)有藏族民風，他的地區(qū)有壯族銅鼓……，這是各個地方的特點，但是請問，這些東西跟游客有什么關系？我不是考古學家、我不是人文學者，憑什么讓我一定要來你這兒？中國的古城、古鎮(zhèn)誰沒見過？中國的民族風情哪里沒有？如果你不研究市場營銷，你就搞不懂這個問題。說穿了，發(fā)展地方特色文化，這還是一個老套的政治命題，只有既挖掘本地特色，又充分研究游客，量出為入，按需打造，把特點變成賣點，才能成為市場經濟的命題。
不管是旅游景區(qū)還是商業(yè)產品，必須滿足“三個點”的條件即：特點、賣點和買點。所謂特點，指產品要有不同于同類產品的功能；所謂賣點，指產品要有獨特的功能利益，能滿足人的需求，人們愿意購買；所謂買點，指這個產品的賣點要有消費者愿意花商家預期的錢來購買。
八十年代，有一個電視機廠生產出了一個新產品：防摔的電視機。這個產品質量不可謂不優(yōu)，特點很突出，但是上市之后反響無幾，銷售十分困難。為什么會出現(xiàn)這種局面呢？因為消費者買電視主要考慮的是圖像畫面，不會考慮電視機是否經摔的。
所以這個新產品只有特點，卻沒有賣點，因為沒有人愿意花錢購買，更缺乏買點，所以是個失敗的產品策劃。就旅游而言特點即人無我有的當?shù)靥厣幕⒕坝^
賣點就是人們愿意掏錢消費的特點。民族的不是世界的，只有世界愿意買單的才是世界的。
不是所有特點都是賣點，特別在當前遍地開花、全民營銷的階段，旅游景區(qū)面臨全國性競爭的時候，就連普通的賣點都難于保證景區(qū)的成功，更不要說是你的特點了。隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展和市場競爭的加劇，要保證景區(qū)的成功，要保證城市形象的成功，你必須提煉出大賣點 必須提煉出超級賣點，只有這樣景區(qū)和城市才能成為熱點和焦點。
舉一個例子，2009年熊大尋策劃機構策劃了廣西桂平市的旅游，提煉了一個“中國奇城，桂平十八奇”的形象定位，叫板“云南十八怪”，引起了當?shù)厝藰O大的反響，通常的定位最多就想到“天下奇觀，廣西桂平”，但是用“天下奇觀”這個口號的景區(qū)和城市實在是太多了，所以這只是個普通賣點，而熊大尋策劃機構提煉出了“十八奇”，一下子就從普通賣點提升到了超級賣點！具體是哪十八奇，大家可以去看熊大尋策劃機構策劃桂平的案例。
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